Ik wil het crèmepje dat me een frisse glow geeft. Die bh met bandjes die niet in m’n huid snijden … De reviews van vrouwen van mijn leeftijd zijn allemaal super positief. Ja, de gepersonaliseerde advertenties doen hun werk. Ik wil al die dingen. Nu. Meer dan ooit, want nu is het zelfs pre-Black Friday! Drie voor de prijs van twee! Of een enorm percentage superkorting! Die geldt nog maar 30 minuten … Die aftelklok maakt zo’n aankoop waanzinnig urgent.

Het digitale leven geeft een boost. We gaan massaal voor meer en meer impulsaankopen, leert onderzoek*. In je eentje op dat scherm voel je je vrij om al je eigen behoeftes te bevredigen. Dat voelt tof, alsof de hele wereld van jou is. Ergens klopt dat ook wel, want al dat lekkers komt van overal en nergens ingevlogen naar jou. En met zo’n rotvaart, dat het voelt of je die handel in jouw macht hebt. Die kick heeft een keerzijde. We zijn hyper beïnvloedbaar. Dat heeft een naam: the self-agency paradox.

Die kennen jij en ik. De afgelopen weken klik ik – met mezelf op de bank – veel advertenties aan. En soms vul ik virtuele winkelmandjes. Mijn onbewuste brein snakt naar impulsaankopen. Die fijne shotjes dopamine. Dat kortstondige geluksmoment wanneer je iets koopt, maar dat zo weer foetsie is. En weer aanklopt, met een hunkering naar meer, in mijn min of meer onbewuste brein.

Zelf kom ik op het nippertje, op de betaalpagina, min of meer automatisch weer bij zinnen. Deze triggert mijn meer bewuste brein. Ik denk aan de wijze uitspraak van mijn – door en door groene – vriend: ‘minder kopen is gewoon een keuze’. Dus heel verstandig gun ik mezelf die pas op de plaats en stel ik dé vraag: heb ik dit écht nodig? ‘Nee’ dus. En zo kieper ik m’n winkelmandjes, hups, weer leeg.

Lekker leeg – Doeneke wil ‘t proberen!

* proefschrift The Urge to Splurge van Anne Moes Rijksuniversiteit Groningen 2025